Vibra aposta na fidelização de clientes para elevar faturamento

Valor Econômico

A Vibra Energia concluiu a integração de todos os sistemas de marketing de suas marcas (BR Mania, Lubrax +, Postos Petrobras e Premmia, além dos combustíveis aditivados). A medida se insere em processo de transformação digital que busca fornecer dados e informações com o objetivo de melhorar o relacionamento da companhia com os clientes em seus mais de 8,3 mil postos de combustíveis.

Após concluir um “upgrade” que incluiu migração da base de dados para a nuvem, via Google Cloud, a empresa pretende melhorar a experiência do consumidor para que ele possa ir além do ato de completar o tanque, aumentando receitas e o engajamento dos clientes. O ponto de partida será por meio do aplicativo de fidelidade Premmia.

Assim, a empresa realizará campanhas e ações para fazer com que o consumidor possa ir além da bomba de combustível, comunicando melhor aos clientes as opções de consumo. Pretende ainda avançar na comercialização de produtos e serviços, em busca da diversificação da receita e especialmente a fidelização dos clientes.

No segundo trimestre, a rede de postos da Vibra teve estabilidade nos volumes de combustíveis vendidos. Como a venda de combustíveis não é sensível a preços, ou seja, não há aumento direto nas vendas quando os preços são reduzidos nas bombas, uma das estratégias da companhia é aumentar o ticket médio gasto pelo consumidor nos postos, fidelizando-o por meio dos benefícios proporcionados pelo aplicativo.

A BR Mania é a marca das lojas de conveniência, que desde agosto é 100% controlada pela Petrobras, após o fim da parceria com a Lojas Americanas. A rede está em processo de expansão e modernização, e elevou faturamento em até 29% em relação ao período antes da reforma das lojas, iniciada em 2022.

Além da marca, a Vibra gerencia a Lubrax +, franquia de troca de óleo de motor, com mais de 1.700 unidades, e as marcas de gasolina aditivada Grid e premium Podium. A Vibra detém ainda o uso da marca Petrobras em seus postos, por um período de dez anos, fruto de um contrato firmado por um período de dez anos, na privatização da então BR Distribuidora.

Segundo a vice-presidente de marketing, negócios e produtos da Vibra Energia, Vanessa Gordilho, a companhia integrou as marcas para aumentar a oferta de benefícios aos clientes por meio do app Premmia, ponto-chave para obter o envolvimento mais ativo do consumidor, que busca benefícios na hora de abastecer o carro. Inclusive, para as campanhas do Premmia, a Vibra contratou a cantora Ivete Sangalo e influenciadores digitais para ajudar a ensinar o cliente a usar o aplicativo.

Segundo Gordilho, passam pelos postos Petrobras cerca de 30 milhões de pessoas, todos os meses. Já o Premmia possui base de 20 milhões de usuários. A executiva conta que até pouco tempo, a percepção da Vibra era de que o Premmia não tinha boa usabilidade e não comunicava bem aos clientes os ganhos de se consumir nos postos e lojas, com acúmulo de pontos. Um exemplo é o programa de cashback, que já chegou a devolver 12% do valor pago pelos clientes.

“A integração vai permitir que a gente de fato possa dar benefícios”
— Vanessa Gordilho
“As pessoas não têm conhecimento disso ou de alguma forma a gente não explicou, então estamos treinando nossa equipe”, afirmou a executiva

As mudanças no Premmia, disse a executiva, envolveram a inclusão de novas funcionalidades, como o pagamento do abastecimento pelo próprio aplicativo, e a criação de um sistema de relacionamento com clientes (CRM, na sigla em inglês) mais bem estruturado. Com o sistema de pagamentos, em parceria com a Mercado Pago, a meta é triplicar os números atuais.

“A gente já tem feito uma jornada um tanto diferente em relação ao marketing nestes últimos meses. Queremos criar momentos, experiências nos postos. Com a integração no BR Mania, o cliente pode trocar [pontos] por produtos. Essa integração vai permitir que a gente de fato possa dar benefícios”, disse Gordilho.

A Vibra pretende lançar produtos, dentro da lógica da oferta de benefícios no app, como uma nova gasolina aditivada e dois óleos lubrificantes. Também será incluído no Premmia, provavelmente a partir de novembro, a pontuação para recarga de carros elétricos nos eletropostos da companhia.

A saída da Lojas Americanas da BR Mania, conta, acelerou um processo que já estava em andamento. “Eles impulsionaram a gente para fazer mais rápido”, afirmou.

Gordilho disse que os sistemas da BR Mania não eram integrados com os das demais marcas da Vibra. Significa que um cliente que acumulava pontos ao completar o tanque não conseguia trocar por um pão de queijo recheado com nutella, por um café ou pelo croissant recheado com kit-kat, produto desenvolvido pela Nestlé exclusivamente para as lojas da BR Mania.