Petrobras volta a se isolar como Marca que Representa o Brasil

Folha de São Paulo

Talvez seja relativamente fácil lembrar de uma marca de smartphone, maionese ou geladeira. Mas qual o primeiro nome que vem à cabeça da população quando se fala em “marca que representa o Brasil”?
Essa foi a pergunta feita pela pesquisa Datafolha, que trouxe novamente como principal resposta a Petrobras, desta vez, vencedora isolada — em 2023, quando a categoria voltou ao Top of Mind após quatro anos, a empresa petrolífera havia dividido o título com Adidas, Havaianas e Nike.
Nesta edição, a Petrobras, maior companhia do país em valor de mercado, foi a única a atingir dois dígitos no levantamento, com 10% das menções espontâneas — quase o dobro dos 6% do ano passado.
“Tamanho reconhecimento da população demonstra que a empresa é considerada símbolo nacional de excelência, inovação e sucesso, e reforça a imagem da Petrobras como referência no mercado e como representante da identidade e dos valores do país”, afirma Rosane Aguiar Figueiredo, gerente de planejamento, gestão e marcas da Petrobras.
O fato de ter Brasil ou BR no nome, usar as cores da bandeira e ter forte presença na mídia também ajuda, na opinião de Marcos Bedendo, professor de marketing e branding da ESPM.
“Fala-se muito sobre ela [a Petrobras], discutem as políticas em vigor, a forma como a empresa é utilizada pelo governo. Tudo isso, naturalmente, ressalta a imagem da marca em relação à população. E aí acredito que acaba caindo muito para ícones que tenham o ‘bra’ e o verde e amarelo”, comenta Bedendo sobre o triunfo da Petrobras na categoria.
Em outubro de 2023, a empresa celebrou seus 70 anos com campanhas que enfatizavam sua presença nas diversas regiões do país enquanto lançava produtos como a gasolina Podium Carbono Neutro.
Nas redes sociais, a companhia busca engajamento de formas diferentes com o usuário. “Cada rede social desempenha um papel específico. Por exemplo, o LinkedIn é utilizado para compartilhar conteúdos relacionados ao negócio, destacando inovações e avanços tecnológicos que reforçam a posição da Petrobras como líder na transição energética justa”, diz a gerente de planejamento.
Já o Instagram traz conteúdos e histórias que humanizam a marca, criando uma conexão com os seguidores e fortalecendo o posicionamento da empresa, continua a gerente.
“E o TikTok nos permite falar com um público mais jovem, com conteúdos mais leves e dinâmicos”, completa Figueiredo.
Apesar da atenção com a comunicação digital, a marca registrou seu menor índice de lembrança entre os mais jovens, de 16 a 24 anos, com apenas 4% — já na faixa etária de 35 a 44 anos, atingiu 14% das citações.
A superexposição da empresa na mídia extrapola o noticiário econômico ou comentários sobre o preço da gasolina.
Nos Jogos Olímpicos de Paris-2024, por exemplo, a companhia apoiou 44 atletas, incluindo as medalhistas de ouro Beatriz Souza (judô) e Ana Patrícia/Duda (vôlei de praia). Se fosse uma nação, o time da Petrobras terminaria o evento à frente de países como Argentina e Portugal no quadro de medalhas.
Atletas paralímpicos, como a nadadora Carol Santiago, que se tornou a brasileira com mais medalhas de ouro em Paralimpíadas, também foram contemplados. Ao todo, a companhia investiu R$ 14,3 milhões ao longo de todo o ciclo.
Na cultura, depois de algumas temporadas ausente, a empresa petrolífera voltou a ser a patrocinadora máster da tradicional Mostra Internacional de Cinema de São Paulo. No ano passado, o logotipo da Petrobras pousava acima do nome do evento no cartaz oficial. A parceria foi repetida neste ano e está confirmada para o próximo.
Vários festivais pelo país também voltaram a receber o apoio da marca, como o Cine BH e a Mostra de Cinema de Gostoso (RN).
“Também reiniciamos a Sessão Vitrine Petrobras no ano passado com o maior sucesso. E estamos com nossa seleção pública que abrange os segmentos de produção, distribuição e desenvolvimento do audiovisual. Divulgaremos o resultado em novembro”, acrescenta Milton Bittencourt Neto, gerente setorial de patrocínio cultural da Petrobras.
Coincidência ou não, os números do Datafolha apontam que a melhor performance da marca está entre os entrevistados com curso superior (21%). O percentual cai para 9% entre aqueles que têm ensino médio e para 6% entre as pessoas com fundamental completo.
Enquanto isso, a empresa está de olho no projeto de lei dos biocombustíveis, o combustível do futuro, que cria o marco legal para a estocagem de gás carbônico no subsolo, área em que a Petrobras já atua.
“A Petrobras tem em sua estratégia de atuação o foco em uma economia global de baixo carbono e para isso está investindo na produção de energia acessível para a sociedade, em uma operação segura, eficiente, de baixo custo e com menos emissões”, diz Rosane Figueiredo, acrescentando que a empresa está alinhada à crescente preocupação global com as mudanças climáticas e a necessidade de reduzir as emissões de gases do efeito estufa.
“O desenvolvimento de combustíveis sustentáveis, em projetos de biorefino, é uma realidade exitosa na empresa e está inserido em um cenário de novos produtos que vêm sendo trabalhados nesse sentido”, completa.