Franquias em postos de combustíveis apostam em parcerias, gastronomia e revisão de preços para crescer

Pequenas Empresas e Grandes Negócios

Lojas de conveniência têm se transformado para atender as novas demandas de consumo

Posicionadas no caminho de quem vai de um lugar a outro, as franquias de lojas de conveniência têm ganhado novos contornos nos últimos anos, deixando de ser um simples pit stop para entregar diferentes camadas de experiência, gastronomia e até entretenimento. Algumas motivações têm instigado esses investimentos, como a mudança no comportamento do consumidor e a transformação dos postos em verdadeiros centros comerciais.

Redes de franquia de segmentos diversos, como Bob’s, Cacau Show e 5àSec, têm apostado em postos de combustíveis para crescer, seja em vias urbanas, seja em rodovias. A onda dos contêineres tem favorecido essa expansão, bem como os custos elevados de locais tradicionais, como shopping centers. No entanto, posicionar-se no caminho do consumidor é um dos principais motivos para recorrer a esses pontos. “As empresas estão descobrindo a importância do varejo de vizinhança e saindo do binômio rua ou shopping”, comenta o especialista Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls, empresa da Gouvêa Ecosystem.

Já tradicionais em postos, as lojas de conveniência – como AmPm, presentes nos postos Ipiranga, e BR Mania, da Vibra – já marcam presença no Top 10 de maiores franquias do país, divulgado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), há alguns anos. Na última atualização, referente a 2023, a primeira aparecia em 8º lugar e a segunda, em 11º. As duas são seguidas de perto pela Shell Select, do Grupo Nós — joint-venture entre Raízen e Femsa que também administra a Oxxo no Brasil —, em 13º. A Vibra ainda tem a Lubrax +, de estética automotiva, em 6º no ranking.

As três marcas de conveniência têm aprimorado o modelo de negócio. Há apostas em lojas maiores, que ofereçam experiências, ou menores, que caibam em contêineres, como no caso da BR Mania; em parcerias com marcas internacionais, como a AmPm; ou à junção de serviços, como cafeteria, no caso da Shell Select.

Mesmo um mercado aparentemente concentrado tem espaço para novas entrantes: a rede Trishop, que opera nos postos RodOil, tornou-se franquia há cerca de um ano e tem 26 unidades em funcionamento. As lojas já nasceram com a ideia de se encaixar nessa “conveniência conveniente” para o cliente e para o franqueado. Até o fim do ano, devem ser 60 franquias.

“Antes era um ponto de parada rápida, hoje já vemos o modelo mudando. Foi pensado para ser um lugar aconchegante onde as pessoas possam ficar e se alimentar com a família, atender um trabalhador que está em campo, um motorista, um caminhoneiro”, comenta Karinna Morais, gerente de marketing da RodOil. A rede deve lançar, em breve, uma loja com beach tênis e academia.

Tendência de crescimento

Marinho, da Gouvêa Malls, comenta que as lojas de conveniência são formatos consolidados nos Estados Unidos e que têm se transformado no Brasil, sobretudo pela importância que os postos de combustíveis têm assumido no dia a dia. A norte-americana 7-Eleven, por exemplo, é a segunda maior franqueadora dos Estados Unidos, com 84 mil lojas, segundo o ranking da Franchise Times.

Na visão do especialista, em muitas localizações, os postos têm assumido o papel de strip-malls, com opções variadas de varejo para atender o público da região, mas sem necessariamente ser um shopping center. “É preciso entender a vocação da região para amarrar o mix mais adequado. Outra questão [que tem colocado as franquias no radar dos postos] é o fenômeno Oxxo, que está crescendo e ocupando diversos lugares. Se não tiver uma loja de conveniência que atenda isso, pode ter uma avaliação negativa do consumidor”, diz.

Marinho comenta, ainda, que um iminente crescimento de carros elétricos pode fazer com que os postos se interessem ainda mais por atrair alternativas de renda para o local. “Eu posso ter uma estação de carregamento, mas tenho de dar opção para a pessoa fazer algo enquanto espera. E isso pode ajudar a equilibrar a potencial queda na venda do combustível tradicional. Assim, o varejo deixa de ser acessório e passa a ser algo fundamental”, observa.

Aspectos legais
Nessas lojas, em geral, o franqueado é o dono do posto, ou seja, o revendedor de combustíveis. Como o empreendedor nem sempre tem experiência com varejo de alimentos, as redes precisam oferecer um suporte mais especializado para uma consultoria mais assertiva, da definição do que será vendido no local até o contato com fornecedores homologados. Em alguns casos, ele pode preferir não operar o ponto e liberar para que um empreendedor de varejo o faça.

Na BR Mania, por exemplo, há um teste em andamento com três lojas nesse modelo. “Assim, o franqueado que tem vocação usa o ponto do revendedor que não quer operar no varejo. Mas a decisão é do revendedor sempre”, diz Vanessa Gordilho, VP de Negócios, Produtos e Marketing da Vibra.

De acordo com o advogado Daniel Cerveira, sócio da Cerveira Advogados Associados, o dono do posto pode sublocar o espaço para que outro franqueado opere. No entanto, é necessário observar as condições estabelecidas pela franqueadora, como o prazo do contrato de franquia, que costuma ser de cinco anos, em média. “É preciso pegar uma autorização com o proprietário do espaço indicando que ele está ciente de que você está sublocando uma parte”, diz.

Segundo o advogado, outras questões que precisam ser observadas são o alvará de funcionamento, que deve permitir o tipo de atividade que se pretende implementar no local, e o zoneamento da região.

Além disso, se o próprio revendedor for o franqueado e dono do espaço, o aconselhado é que ele converse com a franqueadora sobre a possibilidade de sair do negócio e empreender no mesmo nicho depois. A cláusula de não concorrência, que versa sobre essa questão, é um território negociável entre franqueado e franqueador. “É lógico que ele não pode, por exemplo, virar a bandeira e continuar com o mesmo padrão, mesma comunicação visual, algo que possa confundir consumidor, porque ainda entra em uma concorrência desleal”, diz.

Reconstrução de imagem
Um movimento que vem acontecendo entre as lojas de conveniência brasileiras é o de tentar tirar a imagem de “loja cara” da mente do consumidor. As redes têm adotado campanhas promocionais para atrair o cliente, além de apostar em produtos mais “populares”. A AmPm, por exemplo, passou a vender um pão na chapa feito com manteiga Aviação, e a Shell Select tem apostado em combos “matadores de fome”, lançados no ano passado. “Muito na estratégia de democratizar e destravar valor do canal”, diz Alex Deek, diretor de negócios da Shell Select.

De acordo com ele, a ideia não é apenas focar em promoções, mas atrair o consumidor que poderia passar direto. “Isso aumentou a frequência do cliente em nossas lojas. A promoção é uma alavanca que ajuda o consumidor a entender o que estamos fazendo, mas tivemos todo um trabalho antes de revisão de mix e sortimento”, explica.

Essa questão passa pela educação de varejo para o revendedor. As lojas de conveniência, por muitos anos, foram tidas como pontos de parada rápida, para abastecimento de bebida e cigarro, como lembram os executivos. Agora, passam a concorrer com mercados de proximidade, e precisam se preparar para isso, com o uso de dados.

“No caso de precificação, por exemplo, mostramos pesquisas para que ele [o franqueado] saiba a elasticidade do preço, até onde pode ir [na região]. Vemos revendedores com a cabeça cada vez mais de varejista, com a mão no pulso ali para medir a venda na região”, comenta Renato Stefanoni, CEO da AmPm.

Além da conveniência: franquias de outros segmentos estacionam em postos

Um levantamento da Associação Brasileira de Franchising (ABF), referente ao segundo trimestre de 2024, sobre a localização das franquias existentes, identificou que a categoria “Outros” saltou de 5,2%, no mesmo período do ano passado, para 11,7%. Postos de combustíveis são contemplados nessa classificação.

Além das lojas de conveniência e de estética automotiva, redes de outros nichos passaram a olhar para os locais como forma de se posicionar no caminho dos consumidores. A rede de lavanderias 5àSec, por exemplo, conta que tem sido abordada com mais frequência pelos pontos, devido à necessidade de transformação dos postos em centros de conveniência. Hoje, a marca tem 22 lojas instaladas nesses locais e mais dez postos mapeados para receber operações.

A Cacau Show, atual maior rede de franquias do Brasil em número de lojas, com mais de 4 mil pontos de venda, também tem apostado no canal. A empresa lançou um formato de franquia em contêiner em 2020, e acaba de chegar a 1 mil unidades do modelo implantadas. Destas, 94 estão em postos de combustíveis. No total, a empresa tem 114 lojas nesses estabelecimentos.

A rede de fast-food Bob’s, que soma 40 anos de franchising e mais de 70 de marca, também tem apostado fortemente no canal, sobretudo para consolidar a presença no mercado paulista. “Durante a pandemia, muitas pessoas deixaram de viajar de avião, e o fluxo nas estradas aumentou muito. Vimos que fazia muito sentido investir em postos de combustível”, diz Fabiano Lima, diretor de expansão do Bob’s.

De acordo com Lima, a marca tem sido procurada por revendedores para ajudar a complementar a experiência dos postos. “Nós apresentamos estudos para o revendedor até sobre a ‘galonagem’ que uma loja do Bob`s pode agregar àquele posto”, diz.

A marca atualmente tem mais de 50 lojas em postos, e pretende crescer 20% neste ano. Os formatos variam de drive-thru a store in store em lojas de conveniência – este último modelo, que utiliza a cozinha compartilhada existente no ponto, corresponde a 12 operações. “O que define o modelo da loja é a localização do posto”, explica. Em algumas lojas, há lockers para que o cliente passe e retire o lanche, sem precisar sair do carro, com apoio de tecnologia.

Mercado em crescimento
Até o fim de 2022, eram 43.266 postos revendedores de combustíveis no Brasil, de acordo com o anuário 2023 da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP). Destes, 37,3% estavam no Sudeste, 26,8% no Nordeste, 18,5% no Sul, 9,1% no Centro-Oeste e 8,3% no Norte. São Paulo é o estado com o maior número de postos (20%), seguido por Minas Gerais (11%), Rio Grande do Sul (7,3%) e Bahia (7,4%).
Entre os postos com uma marca única, a Vibra é a maior bandeira, com 6.979 postos de combustíveis, seguida por Ipiranga (5.705) e Raízen (4.616). Postos de “bandeira branca”, ou seja, que podem oferecer mais de um fornecedor, representavam 47,5% do total em 2022.

A empresa de análise de dados DataHub fez um recorte de lojas de conveniência em postos de gasolina, a pedido de PEGN, com base em dados públicos disponibilizados por órgãos como Receita Federal e ANP. Atualmente, existem 13.655 lojas de conveniência em postos de combustíveis no Brasil, sendo que 955 abriram as portas em 2024, até o último dia 20 de julho. Isso representa um crescimento de 20% sobre o mesmo período do ano passado.

São Paulo (24,4%), Paraná (11,04%) e Minas Gerais (6,2%) são os estados mais representativos. Apenas a cidade de São Paulo concentra 5,27% do total nacional (o equivalente a 719 lojas).

Entre 2016 e 2023, houve um crescimento médio anual de 18,97%. Os anos de 2020, 2021 e 2019 apresentaram os maiores crescimentos percentuais no número de empresas ativas, com aumentos de 37,61%, 29,88% e 27,13%, respectivamente.

Donuts, churrasco, cafeteria e até beach tênis estão entre as novidades das lojas de conveniência para atrair clientes

Há cerca de um ano, a Shell Select lançou a Shell Café, uma nova modalidade de serviço para a rede. Até o momento, já são 100 em funcionamento, e o formato deve chegar às novas unidades, de acordo com as negociações contratuais ou interesse dos próprios franqueados. Segundo Alex Deeke, diretor de negócios da rede, o formato tem vendido mais do que as lojas tradicionais, mas o objetivo não é converter o negócio, e sim agregar. “Não quero ser só cafeteria, só mercado ou só uma loja de conveniência, quero entregar valor para o consumidor”, diz.
Atualmente, a AmPm tem mais de 1,5 mil lojas e, destas, 800 funcionam com padarias acopladas. “Somos a maior rede de padarias do país”, afirma Renato Stefanoni, CEO da AmPm. Uma das estratégias da marca para chamar o consumidor têm sido fechar parcerias com marcas conhecidas, como Pizza Hut, Oakberry e Nathan’s Famous. Recentemente, a marca investiu ainda mais alto e se tornou sócia da empresa norte-americana de donuts Krispy Kreme. “Seremos operadores e a expansão vai ser de forma exclusiva nas lojas da AmPm”, diz.

Para este ano, a rede deve manter o número de lojas estável. Stefanoni diz que o plano é amadurecer as medidas aplicadas recentemente para ajudar os franqueados a ter um faturamento maior, antes de voltar a abrir novas operações. “Estamos bastante satisfeitos, está acima do que projetamos, mas ainda tem muito teste, correção, ações [que estamos fazendo]”, diz.

No momento, outro modelo de negócio da rede está em expansão: AmPm Office, que tem crescido em prédios comerciais. “Tem um capex menor, um perfil de consumo voltado para o food-service, que traz uma rentabilidade mais alta”, explica.
A BR Mania, por outro lado, tem apostado em regionalizações dos pontos, com itens que conversam com cada um dos pontos de venda. Atualmente, há lojas nos 27 estados brasileiros, mais o Distrito Federal.
“Percebemos que estávamos com um mix que, às vezes, não impactava aquela região. Então, agora, estamos com essas apostas regionais. Em Minas Gerais tem mais pão de queijo, por exemplo, com diferentes formatos, temos coxinha de carne seca, enfim, regionalizamos com os dados que recebemos”, diz Vanessa Gordilho, VP de Negócios, Produtos e Marketing da Vibra. Só neste ano, a marca já abriu mais de 80 pontos, e a expectativa é de abrir pelo menos mais 80 até o final do ano.

Além disso, a rede abriu recentemente um formato de loja premium no Rio de Janeiro, que tem uma metragem maior, serve drinques e até churrasco. “O cliente consegue passar o sábado lá, sem precisar ir para outro lugar. É aquele ‘non-stop-shop’, onde consegue resolver sua vida no mesmo local”, diz. Por outro lado, também tem investido em contêineres, para chegar a praças com menor demanda, mas com potencial de consumo. “Agora temos um projeto junto com o dono da loja, chamado bootcamp, para entender o que funciona em cada microrregião. Queremos nos especializar, ajudar nosso franqueado a vender mais”, comenta.

A novata Trishop também já tem desenvolvido o modelo de negócio de acordo com as demandas atuais, e testado formatos aderentes a cada posto ou região. “Vamos abrir uma loja que terá beach tênis, academia, tudo no entorno para atender a necessidade da região. A área do posto tinha essa possibilidade e abrimos esse ambiente de lazer”, diz Karinna Morais, gerente de marketing da RodOil.