Shell recruta gamers e influenciadores para melhorar imagem entre jovens

Folha de São Paulo

A Shell contrata funcionários para promover jogos online, patrocina influenciadores para que usem carros com o logo da empresa em pistas virtuais e apoia atletas para inspirar “a próxima geração” no Instagram. Ao mesmo tempo, a gigante do petróleo e gás busca melhorar sua marca entre uma geração mais jovem de consumidores.
“Eu sou alimentada pelo oceano”, diz Sage Erickson, campeã de surfe do US Open duas vezes, para seus 310 mil seguidores no Instagram em um vídeo patrocinado pela Shell postado no mês passado, no qual ela fala sobre sua carreira e desejo de “incutir na próxima geração” valores como realização pessoal e espírito comunitário.
A campanha é uma das várias iniciativas recentes de empresas de combustíveis fósseis em plataformas populares entre os jovens. Os ativistas climáticos querem que os reguladores tomem medidas contra esse tipo de publicidade da mesma forma que fizeram com as empresas de tabaco e álcool.
Erickson, que também promove sustentabilidade dos oceanos em suas redes sociais, não menciona a Shell ou seus produtos no vídeo. Nem ela nem outros influenciadores da campanha “Performance Unbound” da Shell responderam aos pedidos de comentário.
A Shell recentemente anunciou uma vaga para “chefe de plataformas de amplificação digital” para supervisionar seus canais de mídia social e “integrar jogos e experiências imersivas” em suas estratégias, em parceria com Meta, YouTube, X, TikTok e LinkedIn. O Financial Times informou no ano passado que a Shell estava contratando um gerente para seu canal no TikTok, uma plataforma usada predominantemente por jovens.
Em uma campanha neste verão chamada Ultimate Road Trips, a Shell trabalhou com jogadores para criar pistas de corrida personalizadas online —completas com postos de gasolina da Shell— dentro do jogo Fortnite. Em seguida, patrocinou influenciadores para fazer upload de vídeos deles jogando o jogo na plataforma de streaming Twitch. Anúncios no Instagram também promoveram um jogo de direção móvel da Shell, disponível na AppStore da Apple.
Jovens são mais propensos do que qualquer outro grupo a dizer que a mudança climática é uma emergência, de acordo com um estudo da ONU de 2021, enquanto pesquisas do Pew Research mostram que 66% dos americanos da Geração Z, nascidos após 1996, se opõem à perfuração de petróleo e gás offshore —mais do que qualquer outro grupo.
“Eles estão mirando os jovens porque querem construir associações positivas entre um grupo de pessoas que, de outra forma, não querem ter nada a ver com eles”, disse Duncan Meisel, diretor da Clean Creatives, que pede aos anunciantes e empresas de relações públicas que cortem laços com empresas de combustíveis fósseis.
A Shell afirmou que suas campanhas globais de publicidade e marketing “utilizam uma variedade de canais e iniciativas para explicar o que a Shell está fazendo em todo o mundo tanto em combustíveis tradicionais quanto em tecnologias renováveis, à medida que a transição energética avança”, acrescentando que qualquer marketing de seus combustíveis e lubrificantes “é obviamente direcionado a pessoas em idade de dirigir”.
As iniciativas de jogos da Shell se concentram em produtos de combustíveis fósseis, como gasolina e óleo de motor, e não em energia renovável. As empresas têm liberdade para anunciar seus produtos de petróleo para aqueles abaixo da idade de dirigir, pois os combustíveis fósseis não estão sujeitos a restrições de idade legal, como as existentes para álcool, jogos de azar e cigarros eletrônicos no Reino Unido.
As empresas não publicam números sobre seus gastos com publicidade, mas alguns provedores de dados estimam que a Shell é a maior gastadora em publicidade digital entre as empresas de combustíveis fósseis que eles rastrearam.
A COMvergence, uma analista de gastos com mídia, estima que a Shell gastará US$ 270 milhões (R$ 1,329 bilhão) em mídia global em 2023, sendo que 58% disso será em mídia digital. A BP deve gastar US$ 219 milhões (R$ 1,078 bilhão), sendo que 58% também será em mídia digital, seguida pela ExxonMobil com US$ 96 milhões (R$ 473 milhões).
A Sensor Tower, que rastreia publicidade digital nos Estados Unidos, estima que a Shell tenha gastado um total de US$ 3,8 milhões (R$ 19 milhões) no TikTok e no Twitch este ano, obtendo mais de 348 milhões de impressões (o número de vezes que seus anúncios foram carregados nas páginas dos usuários), de acordo com análise do grupo de pesquisa Media Matters.
O TikTok não respondeu aos pedidos de comentário e não compartilha informações demográficas dos usuários. Mais de 70% dos espectadores no Twitch, onde a Shell gastou pouco menos de US$ 700 mil (R$ 3,447 milhões) este ano, de acordo com a Sensor Tower, têm entre 18 e 35 anos, mas não comentaram quantos estão abaixo da idade para dirigir.
Outros grandes produtores de petróleo incluem um desafio no TikTok lançado no ano passado pela subsidiária asiática da Chevron, a Caltex, onde os usuários eram incentivados a fazer um rap incluindo a letra “assim que meu tanque atingir três quartos ou menos, vou abastecer no posto da Caltex”.
A Advertising Standards Agency, órgão regulador de publicidade do Reino Unido, proibiu anúncios recentes da Shell, do grupo energético espanhol Repsol e da Petronas da Malásia por não fornecerem contexto suficiente sobre o impacto de seus negócios como um todo ao fazerem alegações de sustentabilidade, enquanto os Estados Unidos e a União Europeia também estão fortalecendo sua posição contra a “lavagem verde”.
Desde o início do ano, o novo CEO da Shell, Wael Sawan, delineou planos para manter a produção de petróleo, expandir o negócio de gás e reduzir partes de seu portfólio de baixo carbono, ao mesmo tempo em que insiste em seu compromisso de se tornar uma empresa “multienergia” e reduzir as emissões.
De acordo com a lei de proteção ao consumidor do Reino Unido que sustenta o Código de Alegações Verdes do órgão regulador da concorrência, as empresas devem ter cuidado para não explorar consumidores que possam ser vulneráveis devido à sua idade ou credulidade.
Alguns desejam controles mais rigorosos. “Explorar a cultura jovem para anunciar combustíveis fósseis é uma tática cínica para envolver os jovens na destruição de seu próprio futuro”, disse Veronica Wignall, co-diretora do grupo de campanha Adfree Cities, que pediu uma proibição total de publicidade por empresas poluentes.
No entanto, Geraint Lloyd-Taylor, sócio da equipe de publicidade e marketing do escritório de advocacia Lewis Silkin, sediado em Londres, afirmou que a publicidade não parece apresentar riscos legais específicos.
“O ponto de equilíbrio é extremamente relevante, porque todos concordam que não se pode simplesmente eliminar os combustíveis fósseis. Todas essas empresas têm planos de neutralidade de carbono até 2050, então não sei que problema seria resolvido ao proibi-las de se promoverem.”
No entanto, ele reconheceu que o equilíbrio pode mudar. “Embora fosse aceitável há vários anos que redes de fast-food promovessem suas marcas para os jovens, as atitudes agora se tornaram mais rígidas a favor de proibições. Pode ser que no futuro o clima em torno das empresas de energia seja o mesmo.”